“AI時(shí)代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉(zhuǎn)向‘提問(wèn)-接受推薦’。品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也從爭(zhēng)奪網(wǎng)頁(yè)鏈接的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪AI生成答案中的‘話語(yǔ)權(quán)’和‘認(rèn)知信任’?！?/p>

　　一次與AI(人工智能)的對(duì)話，讓劉春意識(shí)到：AI或許已經(jīng)開始學(xué)會(huì)“打廣告”了。

　　劉春是北京中聞律師事務(wù)所的一名律師，臨近年底籌備會(huì)議，她讓AI推薦商務(wù)茶歇咖啡，結(jié)果AI提到了3個(gè)她從未聽說(shuō)過(guò)的品牌，“很小眾”。“AI是否在變相為特定商品做‘廣告’？”這份看似中立的建議，讓她不禁產(chǎn)生懷疑：消費(fèi)者從AI問(wèn)答中獲取的商品推薦、服務(wù)建議，很可能是商家定向“投喂”數(shù)據(jù)的結(jié)果。

　　這種顧慮并非空穴來(lái)風(fēng)。隨著AI逐漸融入生活，很多人在做決定前都會(huì)選擇“咨詢AI”，不少人注意到，AI的回答中時(shí)常會(huì)有某些品牌或機(jī)構(gòu)的信息出現(xiàn)，“看著就像廣告”；甚至有的AI回答中還摻雜了一些虛假的信息，考驗(yàn)用戶的“眼力”。

　　品牌營(yíng)銷信息是如何被AI收錄并展示的？AI的回答還“可信”嗎？

　　爭(zhēng)取AI的“認(rèn)可”

　　僅靠幾次對(duì)話還不足以讓劉春相信AI已經(jīng)開始“打廣告”了，直到她應(yīng)邀參加了一場(chǎng)名為“AI大模型營(yíng)銷獲客高峰論壇”的會(huì)議。這場(chǎng)會(huì)議的主辦方是一家AI軟件公司，其宣稱可以通過(guò)優(yōu)化操作，利用AI大模型將劉春更精準(zhǔn)地推送給客戶，說(shuō)白了就是“提高劉春在與律師推薦等相關(guān)的AI問(wèn)答中的曝光頻率”。

　　結(jié)合自己的AI問(wèn)答經(jīng)歷，以及對(duì)新技術(shù)的好奇，劉春選擇到現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)，“看看他們到底怎么優(yōu)化AI推薦結(jié)果”。現(xiàn)場(chǎng)主講嘉賓的分享，揭開了AI推薦背后的商業(yè)和技術(shù)邏輯?！八麄冎饕ㄟ^(guò)分析AI大模型的內(nèi)容抓取偏好，智能生成更容易被推薦和收錄的問(wèn)答、文章等，并向模型可抓取的平臺(tái)高頻投放，人為干預(yù)AI的信息篩選過(guò)程?！眲⒋赫f(shuō)。

　　實(shí)際上，提供類似AI回答優(yōu)化服務(wù)的商家不止劉春遇到的這一家。記者在淘寶、小紅書、DeepSeek等多家平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)服務(wù)商“比比皆是”。他們多以“AI搜索優(yōu)化”“模型回答優(yōu)化”等為宣傳賣點(diǎn)，可覆蓋平臺(tái)各有不同，包括DeepSeek、豆包、元寶等。但相同的是，這些商家在宣傳中都提到了同一個(gè)概念——GEO。

　　所謂GEO，全稱是Generative Engine Optimization(生成式引擎優(yōu)化)。2024年6月，普林斯頓大學(xué)、印度理工學(xué)院德里分校等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的論文《GEO：Generative Engine Optimization》提出GEO的概念。論文指出，AI的生成過(guò)程是個(gè)概率黑箱，但回答并非完全隨機(jī)，只要理解其“內(nèi)容偏好”，就有可能影響輸出結(jié)果。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端提到，AI在回答問(wèn)題時(shí)，會(huì)實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)檢索信息，GEO服務(wù)商的工作，就是通過(guò)語(yǔ)義優(yōu)化、結(jié)構(gòu)化標(biāo)記、信源權(quán)威性提升等，確保優(yōu)化后的內(nèi)容在AI聯(lián)網(wǎng)檢索時(shí)，能被更精準(zhǔn)匹配、更優(yōu)先選用，并視為可信片段整合進(jìn)答案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容并投放到AI喜歡的平臺(tái)，讓品牌信息更容易在AI回答中露出。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者以顧客身份聯(lián)系到一家GEO服務(wù)商，該商家的營(yíng)銷人員介紹，公司團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合客戶所在的行業(yè)、產(chǎn)品內(nèi)容和具體需求進(jìn)行評(píng)估，提供定制化服務(wù)方案，不同方案都會(huì)有KPI保障，“不達(dá)標(biāo)退款”。這家GEO服務(wù)商的宣傳資料強(qiáng)調(diào)“GEO是直接把你的內(nèi)容變成AI的回答”，還提到了一系列內(nèi)容優(yōu)化后的效果，如“AI搜索排名靠前”“品牌聲譽(yù)非常正向”等。

　　一位從事品牌營(yíng)銷10余年的GEO行業(yè)人士告訴記者，GEO服務(wù)商開展內(nèi)容優(yōu)化的策略主要有3條：一是語(yǔ)義深度，內(nèi)容要盡量全面、完整地回答問(wèn)題；二是結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，如數(shù)據(jù)圖表等；三是權(quán)威來(lái)源，最好由AI常引用的網(wǎng)站平臺(tái)或媒體發(fā)布內(nèi)容?！皺?quán)威的媒體信息、著作等是AI抓取網(wǎng)絡(luò)信息的核心邏輯。信息的權(quán)威度越高，越容易被AI采用?！边@位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　“AI時(shí)代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉(zhuǎn)向‘提問(wèn)-接受推薦’。品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也從爭(zhēng)奪網(wǎng)頁(yè)鏈接的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪AI生成答案中的‘話語(yǔ)權(quán)’和‘認(rèn)知信任’?！痹陉惗丝磥?lái)，GEO行業(yè)的快速興起，正是用戶決策入口改變帶來(lái)的結(jié)果?！叭缃?，品牌傳播不光需要關(guān)注目標(biāo)用戶群，還要成為AI眼中的‘權(quán)威知識(shí)源’?！彼治稣f(shuō)。

　　AI的回答還“可信”嗎

　　“如果不是此次親歷，我可能仍會(huì)默認(rèn)AI輸出結(jié)果的客觀性與中立性?！眲⒋洪L(zhǎng)期從事廣告公司法律顧問(wèn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的合規(guī)性一直很警覺(jué)。在她看來(lái)，GEO行業(yè)的興起已經(jīng)讓AI從“賦能工具”變成了新的“營(yíng)銷渠道”，這種推廣模式隱蔽性強(qiáng)，需引起注意。

　　記者在采訪中了解到，GEO推廣的隱蔽性主要體現(xiàn)在：品牌營(yíng)銷內(nèi)容都是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地被嵌入AI生成答案中的，沒(méi)有明確標(biāo)識(shí)“廣告”或“推廣”等字樣，用戶很難識(shí)別哪些是優(yōu)化后才出現(xiàn)的內(nèi)容。劉春認(rèn)為，這侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)AI答案的判斷和選擇。

　　那么，AI的回答還“可信”嗎？這涉及一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：AI回答中被嵌入品牌營(yíng)銷信息，是否屬于廣告。根據(jù)2025年6月印發(fā)的《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問(wèn)題執(zhí)法指南(一)》，商業(yè)廣告要具有營(yíng)銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性4個(gè)特點(diǎn)?！鞍凑丈鲜鰳?biāo)準(zhǔn)，GEO服務(wù)在AI回答中嵌入了品牌營(yíng)銷信息，可以歸類為‘商業(yè)廣告’的范疇?！北本┐蟪陕蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人肖颯分析說(shuō)。

　　但在陳端看來(lái)，傳統(tǒng)廣告是明確的、隔離的付費(fèi)展示信息，而GEO通過(guò)影響AI的知識(shí)庫(kù)構(gòu)成，間接但更深層地影響用戶的認(rèn)知決策過(guò)程，模糊了商業(yè)信息與客觀事實(shí)的邊界，更接近于“認(rèn)知管理”或“知識(shí)植入”?！爱?dāng)GEO基于真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，幫助AI提供更準(zhǔn)確的答案時(shí)，它具有一定的價(jià)值創(chuàng)造屬性。但當(dāng)它以操縱、污染數(shù)據(jù)為手段，刻意制造信息偏差時(shí)，就演變?yōu)橐环N高級(jí)的、系統(tǒng)性的‘認(rèn)知廣告’，其隱蔽性和影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。”陳端說(shuō)。

　　更重要的是，用戶選擇向AI提問(wèn)，往往是基于對(duì)算法公正性的信任，相信AI能提供相對(duì)客觀的信息。當(dāng)這種信任被GEO服務(wù)商利用，如果超越合理邊界，風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。“比如虛假信息投喂，有的GEO服務(wù)商通過(guò)偽造專家身份、虛構(gòu)行業(yè)報(bào)告或用戶評(píng)價(jià)等，導(dǎo)致AI生成錯(cuò)誤的、有誤導(dǎo)性的答案；再如，使用其他技術(shù)對(duì)AI答案進(jìn)行干擾，非法爬取用戶隱私數(shù)據(jù)構(gòu)建語(yǔ)料庫(kù)等?！毙わS說(shuō)。

　　從事設(shè)計(jì)工作的李賢良(化名)就在與AI的對(duì)話中看到過(guò)虛假信息。他回憶，一次讓AI分析推薦好用的設(shè)計(jì)工具，答案中提到一款軟件他很陌生?！安榱酥蟛虐l(fā)現(xiàn)這款軟件根本不存在，搜索結(jié)果顯示為‘空’，感覺(jué)自己被AI騙了。”李賢良告訴記者，他經(jīng)常會(huì)用AI來(lái)搜索資料，有時(shí)AI在回答中引用的文章來(lái)自一些不知名的公眾號(hào)，“內(nèi)行人一看內(nèi)容就知道是瞎編的”。

　　更深層次看，GEO潛在的風(fēng)險(xiǎn)也關(guān)乎算法安全和數(shù)據(jù)生態(tài)健康。陳端表示，GEO本質(zhì)上是在探索和利用AI大模型的算法偏好，若被惡意使用，可能系統(tǒng)性扭曲AI的認(rèn)知基線。例如，在醫(yī)療領(lǐng)域，通過(guò)GEO讓AI將某款保健品與“治療功效”不當(dāng)關(guān)聯(lián)；在金融領(lǐng)域，誤導(dǎo)AI對(duì)某些高風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品作出樂(lè)觀評(píng)價(jià)?！斑@會(huì)使AI從‘信息中介’異化為‘風(fēng)險(xiǎn)放大器’?！?/p>

　　同時(shí)，GEO還可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公共數(shù)據(jù)空間被低質(zhì)、重復(fù)、帶有商業(yè)偏向性的數(shù)據(jù)稀釋?！斑@破壞了AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)的多樣性和真實(shí)性基礎(chǔ)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)導(dǎo)致模型性能下降，即‘垃圾進(jìn)，垃圾出’?！标惗苏f(shuō)，如果某個(gè)領(lǐng)域大量?jī)?nèi)容都來(lái)自少數(shù)付費(fèi)品牌的GEO優(yōu)化，那AI在該領(lǐng)域的認(rèn)知將被這些商業(yè)信息塑造，輸出結(jié)果會(huì)系統(tǒng)性偏向這些品牌，形成“付費(fèi)偏見”?！斑@也讓那些專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)品牌在AI世界中被‘隱形’，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　誰(shuí)的責(zé)任，如何監(jiān)管

　　“我開始用AI的時(shí)候，認(rèn)為它給出的結(jié)果都是真實(shí)可靠的，但體驗(yàn)了幾次之后發(fā)現(xiàn)，自己還是要對(duì)AI回答的內(nèi)容有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和分辨?！崩钯t良以品牌營(yíng)銷信息不明示為例說(shuō)，AI的初衷是讓生活更便利，如果再增加分辨信息的環(huán)節(jié)，會(huì)影響效率?！吧踔劣袝r(shí)候AI引用的信息是虛假錯(cuò)誤的，如果不加分辨就信以為真，還會(huì)帶來(lái)?yè)p失?！彼f(shuō)。

　　截至2025年6月，我國(guó)生成式人工智能用戶規(guī)模已達(dá)5.15億人，其中利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問(wèn)題的用戶占比達(dá)80.9%。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括GEO在內(nèi)“AI+廣告”是品牌營(yíng)銷發(fā)展的重要方向，AI產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是一個(gè)必然趨勢(shì)。陳端說(shuō)，優(yōu)秀的營(yíng)銷不僅需要好創(chuàng)意，更需要深刻理解AI的認(rèn)知邏輯、算法偏好，并運(yùn)用技術(shù)工具進(jìn)行大規(guī)模、個(gè)性化的內(nèi)容生成與矩陣發(fā)布，“未來(lái)，營(yíng)銷投入不再僅僅是購(gòu)買外部流量，更是投資于建設(shè)自身被AI信任的、結(jié)構(gòu)化的品牌知識(shí)庫(kù)和內(nèi)容資產(chǎn)。”

　　具體到GEO，北京師范大學(xué)法學(xué)院教授薛虹提到，搜索引擎時(shí)代，SEO(通過(guò)分析搜索引擎排名規(guī)則，針對(duì)性地優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，提高品牌自然搜索排名——記者注)就培育了一大批技術(shù)公司。AI時(shí)代，人們獲取信息的途徑從點(diǎn)擊變?yōu)樵儐?wèn)，流量入口變了，營(yíng)銷方式也會(huì)跟著變?！拔磥?lái)，隨著AI Agent(人工智能體)的發(fā)展，AI不光影響消費(fèi)者的選擇，還可能會(huì)代替消費(fèi)者進(jìn)行決策?！彼f(shuō)。

　　GEO行業(yè)還在發(fā)展，除了用戶自身要提高信息分辨能力，業(yè)內(nèi)也普遍期待能進(jìn)一步明確各方責(zé)任，對(duì)GEO推廣進(jìn)行有效監(jiān)管和治理。比如，廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告作了更進(jìn)一步明確。

　　對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)人工智能法研究院院長(zhǎng)張凌寒建議，監(jiān)管部門可以圍繞GEO這一新業(yè)態(tài)進(jìn)行研究，明確其是否具有廣告屬性?！癆I回答中嵌入品牌營(yíng)銷信息，這種形式不應(yīng)該成為實(shí)質(zhì)的判斷障礙。如果屬于廣告，就應(yīng)該符合廣告法的規(guī)范，如標(biāo)注‘廣告’字樣等?！睆埩韬岬?，近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確，達(dá)人直播屬于商業(yè)廣告，網(wǎng)紅帶貨受廣告法規(guī)制?！斑@也可以成為監(jiān)管部門調(diào)整相關(guān)要求的參考?！彼f(shuō)。

　　目前，我國(guó)針對(duì)AI互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管框架主要由“3部基礎(chǔ)法律+專門法規(guī)”構(gòu)成。其中，3部基礎(chǔ)法律為網(wǎng)絡(luò)安全法、數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法；專門法規(guī)主要有《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》等?！艾F(xiàn)有規(guī)則多是基于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)列表和點(diǎn)擊邏輯來(lái)設(shè)計(jì)的，難以有效覆蓋AI直接生成答案、跳過(guò)點(diǎn)擊的新范式。需要針對(duì)答案引用權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、算法偏好利用等新問(wèn)題制定相應(yīng)的規(guī)則?！标惗苏f(shuō)。

　　聚焦AI大模型平臺(tái)責(zé)任，《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》明確，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內(nèi)容；要基于服務(wù)類型特點(diǎn)，采取有效措施，提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。

　　在薛虹看來(lái)，AI平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)、生成內(nèi)容的審核，防止違法、虛假或誤導(dǎo)性信息的傳播。具體到GEO，薛虹說(shuō)，平臺(tái)可以探索利用人工智能技術(shù)，提升AI算法透明度、可解釋性。此外，GEO服務(wù)商也應(yīng)當(dāng)注意業(yè)務(wù)目的的正當(dāng)性、展業(yè)方式的合法性，在合法合規(guī)的前提下提供服務(wù)。

　　“GEO不僅僅是一種營(yíng)銷模式，更像一面棱鏡，折射出智能時(shí)代技術(shù)、商業(yè)與治理復(fù)雜互動(dòng)的新圖景?！标惗苏f(shuō)，我們的目標(biāo)，不是扼殺創(chuàng)新，而是引導(dǎo)技術(shù)力量在提升社會(huì)整體信息福祉的軌道上運(yùn)行，“這需要智慧，更需要共識(shí)與勇氣”。